Берлин завешан предвыборными плакатами. Партии всерьез верят, что это лучший способ завоевать голоса? Отвечает политолог Алекс Юсупов
Скоро выборы в Европарламент, а главный вид предвыборной агитации в Германии — обычный плакат, довольно небольшого размера. Почему они так похожи? Почему кажутся такими скучными? В них вообще есть смысл? Дмитрий Вачедин расспросил про это Алекса Юсупова, политолога, члена партии социал-демократов и своего соведущего по подкасту «Канцлер и Бергхайн».
Очень хочется поговорить о политических плакатах. Во-первых, сейчас мы их в большом количестве видим на улицах. Во-вторых, только что напали на нескольких политиков, которые их развешивали, — так мы узнали, что их развешивают сами политики. Кажется, мы довольно мало понимаем про эти плакаты, хотя видим их каждый день. Как так вышло, что немецкие выборы без плакатов — никуда?
Висят не политические плакаты, а предвыборные плакаты, причем в основном узнаваемого жанра Kopfplakat — лицо, имя, партийный логотип. Ничего удивительного в том, что они висят повсюду в Германии, нет — вспомни, где изобрели книгопечатание и литографию. Еще в XIX веке плакаты, задолго до радио и телевизора, стали главным политическим СМИ. И до сих пор плакат — это не какой-то древний артефакт, а принципиальный метод связи между политической системой и избирателями, между политиками и народом.
Как так вышло? Пропустим сейчас Веймарскую республику и гитлеровскую Германию, когда плакаты активно использовались — если хочется на них посмотреть, идите в замечательный берлинский Музей коммуникации. Посмотрим на пятидесятые годы XX века, когда главной партией стал ХДС — это была новая партия, созданная после войны, без большого опыта и без организаторов на местах, которые умеют людей и на митинг собрать, и в воскресенье утром разбудить и привести голосовать. Как ХДС продать себя народу, учитывая, что все привыкли к плакатам? Теми же плакатами плюс наработками рекламной индустрии Соединенных Штатов. Так на немецкую традицию наложились американские технологии: демоскопия, опросы, анализ бренда, цветовые решения — когда партия находит свой цвет и он становится ее брендом.
То есть в пятидесятые одновременно существовали разные виды плакатов. С одной стороны, традиционные плакаты типа плакатов с портретом Аденауэра. Это прямо красивое изображение лидера, такой придворный портрет монархического типа. Найди десять отличий между этим изображением Аденауэра и портретом какого-нибудь Бисмарка — по стилистике то же самое. Но кроме этого стали делать довольно продвинутые и сложные плакаты типа знаменитого «Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau!» («Все дороги марксизма ведут в Москву») — это высший класс. Хотя и такое уже было: например, ровно за десять лет до этого нацисты сделали похожий антикоммунистический плакат в связи с событиями в Виннице.
В общем, все пошло с пятидесятых годов, постепенно профессионализировалось и дошло до того, что превратилось в громадную индустрию. Предвыборные кампании обходятся партиям в миллионы, сейчас они тратят много денег на социальные сети, но у некоторых партий до сих пор основная часть бюджета — эти плакаты, которые висят на столбах и которые можно пощупать.
Ты говоришь про американские технологии, но американские предвыборные плакаты выглядят как-то по-другому: там такие жердочки с именем кандидата втыкают на своем участке.
Так и мы живем не в Америке, а в немецких городах, где высокий уровень урбанизации и люди постоянно ходят и ездят по улицам — пешком, на велосипеде или автомобиле. Тут совершенно другая логика визуальной рекламы и визуальной борьбы, и происходит эта борьба не в твоем личном садике, а в общественных пространствах. Потому главный немецкий политический плакат — это так называемый «вессельман» размером 3,60 на 2,90 метра.
Это очень интересная и неожиданная история, потому что изготавливает и устанавливает эти плакаты в немецких городах монополист — та самая фирма Wesselmann. В Германии законы четко определяют, где могут располагаться эти громадные политические плакаты: на каком расстоянии от дороги, чтобы не закрывать дорожные знаки, никому не мешать и так далее. Этих мест в Германии примерно 28 тысяч. Фирма Wesselmann, которая занимается политической рекламой с семидесятых годов, просто знает все эти места — и это ее основной капитал, новых-то мест не появится. Выйти на этот рынок больше никто не может: заново изучать карту Германии обойдется слишком дорого. Wesselmann произвела 28 тысяч стоек для плакатов, они лежат на складе, и во время предвыборных кампаний их бронируют политические партии, после чего плакаты устанавливают. То есть фирма продает даже не сами плакаты, а временные слоты — это идеальный бизнес. Все партии конкурируют друг с другом за эти слоты, потому что, если ты упустишь выгодные точки, их возьмут конкуренты. А есть такие акции, когда партии просят своих членов или спонсоров скинуться и профинансировать им одного определенного «вессельмана» в хорошем месте.
История с «вессельманами», не буду скрывать, меня поражает до глубины души. А что с маленькими плакатами типа A0, которые в Берлине развешены на фонарных столбах? Там тоже один монополист?
Нет, они бывают разных типов, разных материалов, разных конструкций и даже разными способами привязываются к столбам. В Берлине «Зеленые» делали плакаты из экологического картона, который разрушался после дождя. Мест, где можно разместить маленькие плакаты, побольше, чем мест для «вессельманов», но не бесконечно много, и правила устанавливают местные власти. В Берлине, что смешно, действуют одинаковые правила для предвыборных плакатов и рекламы бродячих цирков — по сути, плакаты можно вешать только на фонари. И то не на все — а только на те, на которых уже не висит что-то техническое, типа знаков дорожного движения. Плакаты одной партии не разрешается вешать на два фонаря подряд — один нужно обязательно пропускать. Есть правила по высоте (максимум 2,5 метра там, где люди ходят, и максимум 4,5 метра там, где ездят автомобили) — в общем, никакой самодеятельности. Я помню, один партнер предложил нам оригинальный дизайн плакатов, где их надо было вешать косо — оказалось, что и это запрещено.
А кто их вешает?
Все партии делают это по-разному. Кто-то привлекает добровольцев, устраивая из этого целый хеппенинг. Кто-то нанимает частные фирмы, которые делают это за деньги. Как видно из новостей, вешают и сами политики. У партий левого спектра просто полагается, что ты сам хотя бы символически примешь участие в расклейке плакатов, на которых ты изображен. Можно заодно пообщаться с прохожими, снять рилз или тикток. Ну и все-таки это мощный мобилизующий инструмент для обычных членов партии, молодежных крыльев и волонтеров. Другое дело, что, если плакаты развешивают профессионалы, получается это у них эффективнее, а эффективность при развеске важна.
Но сами эти плакаты эффективны?
Что значит «эффективны»? Если речь идет о том, чтобы человек, который тебя не знает, увидел твой плакат и проголосовал за тебя — то нет, не эффективны. Весь смысл плакатов заключается в том, чтобы напоминать обществу, что скоро выборы. Это как перед Рождеством украшают город — так и тут. Плакаты напоминают о том, что нам предстоит самая важная ритуальная часть демократии. А другая причина — мобилизовать сторонников. Нет ничего более страшного для партии, чем если ее сторонники, которые, в принципе, готовы за нее голосовать, забудут это сделать. Мы живем в системе, в которой партии не могут себе позволить забить на плакаты: если ты их не развесишь, то об этом напишут газеты, будут выяснять, кто прошляпил и почему у тебя кончились деньги. То есть успех — не завоевать дополнительные голоса, а не выглядеть хуже других на городских улицах.
Просто ты же сам говоришь, что существовала великая традиция острого плаката — и куда она делась? Почему на всех плакатах мы видим фото на паспорт и лозунг, как будто сгенерированный в ChatGPT?
Современные исследования показывают, что хитро придуманные плакаты с необычным текстом и неочевидным юмором не работают: их будут смаковать разве что пиарщики и политологи, но цель же не в этом. Мир вокруг ускорился, и для обычного пешехода, а тем более велосипедиста или автомобилиста, окно внимания катастрофически сузилось. Они успеют, дай бог, увидеть цвет, логотип, максимум — лицо. Может быть, успеют почувствовать симпатию или антипатию, но не больше. Романтика прошла, а то, что осталось в сухом остатке, ты видишь на улице.
Ты видел, что у меня дома висит несколько плакатов сатирической партии Die Partei, до которых еще не дошла информация про окно внимания, и они делают реально остроумные плакаты. Снимать их — правонарушение? Кому они принадлежат?
Да, плакаты — это имущество партий, их порча или кража — правонарушение. Но я замечаю, что много у кого они висят дома. Это как коллекционировать картонные подставки под пиво, так что не переживай.