«„Киткат“ — это маргинальная хрень» Как приложение Pure пытается перепридумать берлинский дейтинг

Pure — популярное в России секс-позитивное дейтинг-приложение — перевез центральный офис в Берлин и собирается совершить революцию в мире берлинских знакомств. Дмитрий Вачедин поговорил с CEO компании Ольгой Петруниной.

— Берлинский дейтинг — это сам по себе бренд. Первые русскоязычные городские медиа Берлина, которые читал весь город, — это телеграм-каналы про свидания в тиндере. Например, «Стартап и свиданка». Понимаете ли вы, что приехали в Тулу со своим самоваром?

— Начнем с того, что в Германии мы не новички, немецкий рынок входит в пятерку самых важных для нас рынков — после США, Великобритании, Франции. Да, Россия тоже имеет вес, но не такой, как США. До сих пор в Германии главным для нас городом был Франкфурт-на-Майне, на втором месте Гамбург, а Берлин — только на третьем. И понятно почему: пьюр хорошо себя чувствует в городах с высокой бизнес-интенсивностью. Поэтому в Швейцарии мы до сих пор популярнее, чем в Германии. Берлин — более творческий город, местное комьюнити не про бизнес, это digital nomads, которые оседают там, где можно недорого жить. Но по своей атмосфере Берлин — это стопроцентный пьюр. Он должен стать для нас главным городом Германии.

Так сложилось, что в Германии о нас пока мало кто слышал. Но это изменится. Мы делаем на страну большие ставки, в следующем году планируем сделать серию очень крутых вечеринок и совместить их с арт-выставками, где художники будут высказываться на темы exploration of sexuality, naked body beauty — и все в таком духе. Конечно, это будут секс-позитивные вечеринки. Они не будут похожи на «Киткат», потому что «Киткат» для меня — маргинальная хрень. Я там была, и мне совершенно не понравилось. 

Мы понимаем, что сейчас в Берлине наше основное комьюнити — это русскоязычные: ты заходишь в ленту и понимаешь, что там в основном русские и украинцы. Это нормально. Информация о пьюре вообще везде идет от русскоязычного комьюнити. В Лондоне промоушен нам тоже делали русскоговорящие ребята, они выступили как наши бренд-амбассадоры. 

— Извини, я перебью, потому что у меня уже три тысячи вопросов. Мне представлялось, что изначально пьюр — это российская компания с украинскими корнями. Или я ошибаюсь?

— Пьюр никогда не был российской компанией, у нас никогда не было в России даже юридического лица. Ядро команды составляют русскоговорящие сотрудники — русские, украинцы, грузины, армяне, казахстанцы. Основатель компании — украинец Рома Сидоренко. Но он запустил его вообще в Сан-Франциско, где тогда жил. Как говорил сам Рома, «я покрасил волосы в зеленый цвет и решил, что моногамии не существует». Но сейчас все люди, которые имели отношение к компании в момент основания, ее покинули. 

Я — CEO, а владельцы компании — австрийско-швейцарский холдинг. С Россией нас ничего не связывает — кроме того что я русская, например. Еще у нас разработчики русские, ну это потому, что они самые лучшие — просто надо принять этот факт. Исторически самый большой рынок у нас — и по пользователям, и по деньгам — это Америка, и аудитория там англоязычная. Так было всегда. Россия была второстепенным рынком: просто входила в десятку. Основной бум пьюра там произошел в течение последних трех лет, поэтому всем кажется, что это новый дейтинг, а на самом деле пьюру десять лет. Просто три года назад я жила в Москве и мне было очень понятно, как там дешево и классно вести маркетинг. Фактически мы ничего не тратим в России, мы растем через сарафанное радио. Хочется повторить этот успех в Берлине — для этого нам нужны «локалы», которые хорошо знают местный рынок. 

— Быстрый вопрос. А вы эвакуировали сотрудников из России после начала полномасштабного вторжения?

— Да, мы всех вывезли — и украинцев всех вывезли в первые три дня. 

— Я слушаю о том, что пьюр — это для тех, у кого нет ни минуты, для сверхзанятых бизнес-путешественников, и думаю о Берлине, где у людей достаточно времени, чтобы проводить четыре часа в очереди в «Бергхайн». Да и то нет гарантии, что зайдешь, — то есть никто не гоняется за эффективностью. Думаю о «Киткате», который ты называешь маргинальной хренью, а тут он считается Меккой берлинского кинки. В общем, действительно ли Берлин — ваш город?

— Смотри, Россия тоже считается не очень открытой к сексу страной, где девушки вряд ли соглашаются после 15 минут общения идти на свидание. Казалось, пьюр не может выстрелить в Москве, но этот город оказался для нас просто золотым дном. Там много состоявшихся девушек, которые сами умеют зарабатывать деньги и относятся к сексу не как к товару, а как к удовольствию. То же самое и в Берлине — это единственный город в мире, где секс в клубе является нормой. Здесь, в отличие от остальной Германии, люди принимают все новое и необычное. Берлин — это просто концентрация свободы, открытости к сексу и готовности к экспериментам. Более того, покорив Берлин, мы получаем доступ к международному комьюнити, которое приезжает в этот город как в центр техно-туризма.

— То есть вы смотрите на Берлин как на отправную точку для завоевания европейского рынка?

— Да. Еще нас интересует Париж. Французская культура и отношение к сексу нам тоже очень нравятся. Когда я приезжаю в Париж и открываю пьюр, я вижу, что Париж — это секс. Там клевые, красивые парни, хорошие любовники. 

— Извини, я снова про Берлин. Сюда сейчас приехала куча релоцировавшихся москвичей, которым многое здесь не нравится: сервис плохой, транспорт вовремя не ходит, все рассчитываются наличкой, — и у них много идей по улучшению города, в том числе и в вопросе развлечений. Недавно мои друзья ходили на гей-пати, которую организовали по московским стандартам — пригласив фотографов, которые лезли с камерами во все углы. В Берлине так не делают: в нелюбимом тобой «Киткате» телефоны сдают, в «Бергхайне» заклеивают камеры. То есть ребятам, которые организовали ту вечеринку, казалось, что они приносят что-то новое, а оказалось, что они ничего в Берлине не понимают. Может, и вам кажется, что вы научите Берлин заниматься сексом, но на деле вы будете смотреться дико?

— Да мы уже компания с центральным офисом и кучей сотрудников в Берлине, мы здесь живем. 

— А сколько человек у вас сейчас здесь работает?

— 30 — а всего в компании 95. Мы прекрасно понимаем этот город и не будем делать вечеринку с фотографами. К тому же мы не хотим делать собственные вечеринки, мы хотим сотрудничать с теми, кто уже этим занимается. Нет смысла делать что-то с нуля, если ты можешь примкнуть к классным ребятам и сделать, к примеру, вечеринку Pornceptual x Pure. Кроме того, Берлин — очень молодой город, а пьюр — это дейтинг для нового поколения, для generation Z. У нас основная таргет-группа — 18–25 лет. 

— Вообще, Берлин только кажется молодым. Можно зайти в тот же «Киткат» и посмотреть на средний возраст посетителей. Мне кажется, основной берлинский дейтинг — это люди от 25 лет.

— Москва вызывает такое же ощущение: нам казалось, что там дейтинг-приложениями пользуются люди от 25 до 35 лет. А потом посмотрели на аналитику и удивились: в Москве нашим пользователям до 23 лет. И это странно — ведь мы дорогие, мы стоим дохрена денег. Но дело в том, что твое представление определяется твоим окружением. Мне 36 лет, и мне кажется, что вокруг меня все уже старые.

— А что с конкурентами? Есть же еще и тиндер, который очень заметен в городе и регулярно запускает тут дорогостоящую рекламу. Есть Feeld, который делает ставку на скрупулезный учет любых предпочтений. А у вас что нового, кроме дизайна?

— Пьюр очень сильно отличается от других дейтингов. Человек у нас попадает в зазеркалье — оставь привычную реальность, пиши анонимно, будь кем хочешь. Я вижу, как люди трансформируются в пьюре: они могут себе позволить быть совсем другими. Feeld — это не бизнес, построенный вокруг продукта. Это бизнес, построенный вокруг маркетинга, который у них неплохо получается. Это как раз проблема пьюра: у нас пока нет маркетинга, будем честны, хотя мы можем себе его позволить. А тиндер — это вообще настолько старомодный подход, что я не понимаю, как они могут быть вообще кому-то интересны. Тиндер заточен на то, чтобы ты проводил в приложении много времени. Мы что, на «Амазоне» пару обуви себе подбираем? Для gen Z тиндер — это полное непопадание. 

— У вас же мотором мэтча является не фотография, как в тиндере, а «объявление» — какая-то вызывающая внимание фраза, то есть какое-то интеллектуальное усилие.

— Пьюр построен на том, что ты фото вообще можешь не добавлять, это не имеет никакого значения. Секс построен на совершенно других вещах, нежели на том, что вы оба охуенно выглядите. Это страсть, желание, химия — что у тебя в голове, что тебя заводит. Интерфейс пьюра настолько странный и необычный, что он сразу отсеивает людей, которые не вписываются. Но так и должно быть. Наша аудитория гораздо более интеллектуальная, чем в других дейтингах, и около 80% — это айти. 

— А какой у вас подход к женщинам? То, что CEO у вас женщина, — это что-то значит?

— Мы, женщины, делаем этот продукт для себя. Мы все пользуемся пьюром, и если переживаем какой-то неприятный опыт, то приходим и оптимизируем продукт. У нас женщин-пользователей больше, чем мужчин, 51% — такого гендерного баланса больше нет ни у кого. 

Причины понятны: мужчины не могут пользоваться пьюром бесплатно, без подписки, это отсекает всех ненужных и недостаточно мотивированных людей. Да, это ограничивает базу. Да, мы не растем, как бесплатные сервисы. Но это создает правильный гендерный баланс и мотивацию. Если девушка послала лайк парню, средний ответ на ее лайк — 25 секунд, то есть у тебя через 25 секунд уже чат; неважно, день сейчас или ночь. Этот продукт буквально создан для женщин: не тебя выбирают, а ты выбираешь. Женщинам порой тоже не хочется длинных реверансов. И еще пьюр — идеальное изобретение для single mom, и это единственная штука, которая для них работает.